Vai Trò Của Marketing

&#một3;

Khi Marketing ngày càng phát triển như một xu hướng mà mọi thành viên trong tổ chức đều quan tâm và là một quá trình mà tất cả những phòng ban chức năng đều tham gia triển khngười nào, thì một vấn đề quan yếu đặt ra là hiểu rõ vngười nào trò của chức năng marketing (marketing function) là gì. Cụ thể, chức năng marketing nên đóng vngười nào trò và sở hữu trị giá gì, nếu sở hữu, nó mang lại trị giá như thế nào đối với một tổ chức sở hữu định hướng thị trường? Các tác giả bài viết cho rằng: mặc dù ko thể phủ nhận việc định hướng thị trường của một doanh nghiệp là quan yếu, nhưng chức năng marketing vẫn phải đóng vngười nào trò then chốt trong việc quản lý một số kết nối quan yếu giữa khách hàng và những thành tố thiết yếu trong tổ chức, bao gồm việc kết nối khách hàng với (một) sản phẩm, (hngười nào) nhà sản xuất cung ứng và (3) trách nhiệm giải trình tài chính. Dưới đây, Saga.vn xin san sớt cùng độc giả một góc nhìn của những nhà nghiên cứu về chức năng và vngười nào trò của Marketing.

&#một3;

Các tác giả thu thập dữ liệu từ những nhà quản lý với sáu chức năng kinh doanh và hngười nào gingười nào đoạn liên quan tới vngười nào trò marketing, định hướng thị trường, trị giá của chức năng marketing và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Kết quả cho thđó chức năng marketing góp phần xây dựng kết quả tài chính vững chắc, mối quan hệ khách hàng và kết quả sản phẩm mới vượt ngoài khả năng được giảng giải theo định hướng thị trường của doanh nghiệp. Giá trị của Marketing được biết tới là một chức năng của mức độ, mà nó phát triển kiến ​​thức và kỹ năng trong việc kết nối khách hàng với sản phẩm và tới trách nhiệm giải trình tài chính. Đối với những doanh nghiệp nhà sản xuất, trị giá của chức năng marketing cũng sở hữu liên quan mật thiết tới khả năng kết nối khách hàng và nhà sản xuất phân phườngi.

Khi nhìn marketing ở một góc rộng hơn trong những lí thuyết và thực tiễn, nhường nhịn như đã sở hữu một bước tiến về tư duy marketing sau mười năm. Những quan niệm về marketing như một chức năng ít dần hơn, thay vào đó mọi người hiểu marketing như một tập hợp những trị giá và thứ tự mà tất cả phòng ban chức năng đều tham gia thực hiện.

Theo ý kiến này, marketing trở thành công việc của tất cả mọi người, nó mở rộng vngười nào trò của chức năng marketing và làm tăng sự tác động của marketing (Greyser một997). Còn theo McKenna (một99một) ghi nhận, “Marketing là tất cả và tất cả đều là marketing”, hoặc như Haeckel (một997) nói, “Trong tương lngười nào, đừng coi Marketing như một chức năng của doanh nghiệp, mà hãy coi nó chính là việc kinh doanh. “

Các nghiên cứu thực nghiệm về định hướng thị trường (market orientation) là tín hiệu rõ nét nhất về sự thay đổi ý kiến này. Mặc dù được xác định theo nhiều nhữngh khác nhau, một số nghiên cứu thực nghiệm của những tổ chức kinh doanh đã chỉ ra rằng định hướng thị trường sở hữu tác động tích cực tới kết quả tài chính của doanh nghiệp và sản phẩm mới của họ (theo Day và Nedungadi một994; Deshpandé, Farley và Webster một993) Jaworski và Kohli một993; Kohli, Jaworski và Kumar một993; Moorman một995; Narver và Slater một990). Tương tự tương tự, những tiến bộ quan yếu đã được thực hiện trong việc khái niệm hóa những khả năng thiết yếu được trình bày bởi những doanh nghiệp định hướng thị trường (theo Day một990, một994; Kohli và Jaworski một990; Webster một99hngười nào, một997).

Khi Marketing ngày càng phát triển như một quá trình mà tất cả những phòng ban chức năng trong tổ chức đều tham gia triển khngười nào, một vấn đề quan yếu đặt ra là vngười nào trò thực sự của marketing là gì. Cụ thể, vngười nào trò của nó, nếu sở hữu, trong một doanh nghiệp định hướng thị trường là gì? Phản ánh mối quan tâm này, từ năm một996 -một998, Viện khoa học Marketing (Marketing Science Institute) đã thực hiện những nghiên cứu về “Marketing như một chức năng (chữ M to) vs marketing (m nhỏ) như một quá trình và định hướng trong tương lngười nào” (Viện Khoa học Marketing một996*, tr. 6). Đáp lại, Day (một997, tr. 69) gợi ý rằng sở hữu một sự đánh đổi giữa việc “phát triển những chuyên gia sở hữu chuyên môn sâu về Marketing và xây dựng những nhóm chức năng phụ cùng làm marketing theo một thứ tự gắn kết với nhau.” Tương tự tương tự, Workman, Homburg và Gruner (một998) nhận định điều này là “sự phân tán xuyên chức năng (cross-functional) của những hoạt động marketing” và dự đoán rằng nó sẽ dẫn tới việc giảm nhu cầu xây dựng một phòng ban marketing mạnh mẽ.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ thảo luận về trị giá của chức năng marketing (vượt ra ngoài phạm vi định hướng thị trường cuả tổ chức). Những lập luận này cho rằng chức năng marketing sở hữu thể và nên cùng tồn tại với một định hướng về thị trường và hiệu suất của định hướng thị trường phụ thuộc vào sự hiện diện của chức năng mạnh mẽ bao gồm marketing. Để làm rõ hơn luận điểm này, chúng tôi sẽ trình bày một framework (khuông làm việc) xác định phạm vi chức năng marketing và nhữngh nó hoạt động trong “toàn cầu xuyên chức năng” của một doanh nghiệp định hướng thị trường. Trọng tâm của framework này là ý tưởng cho rằng chức năng marketing tạo điều kiện cho sự liên kết giữa khách hàng và những thứ tự quan yếu khác nhau trong doanh nghiệp (Day một994). Chúng tôi rà soát cả trị giá của chức năng marketing và phạm vi của nó trong nỗ lực thực nghiệm trên quy mô to.

Chức năng Marketing trong một Công ty định hướng thị trường

Phương pháp tiếp cận cấu trúc cho tổ chức marketing

Từ lâu, thắc mắc làm thế nào để cấu trúc một tổ chức nhằm tối đa hóa kết quả kinh doanh đã trở thành chủ đề tranh luận trong những nghiên cứu về tổ chức, nghiên cứu chiến lược và marketing. Với chủ đề rộng tương tự, thắc mắc cụ thể mà chúng tôi muốn khắc phục liên quan tới việc “tổ chức” marketing trong những doanh nghiệp như thế nào cho đúng. Hngười nào cấu trúc cụ thể được xem xét kỹ lưỡng ở đây là: một tổ chức marketing dạng chức năng và một tổ chức marketing theo thứ tự.

Một tổ chức marketing dạng chức năng nhắc tới việc tập trung trách nhiệm làm marketing cho một nhóm những chuyên gia trong tổ chức. Lợi ích của cấu trúc dạng chức năng cũng được xác nhận, bao gồm việc tăng hiệu quả và sở hữu thể phát triển những năng lực chuyên biệt và khác biệt. Rủi ro sở hữu thể kể tới là những trở ngại lúc phườngi hợp giữa những phòng chức năng chuyên biệt, xung đột giữa những phòng ban, do góc nhìn thiển cận và mức độ chuyên môn hóa quá cao. Một tổ chức marketing theo thứ tự nhắc tới sự phân tán của việc làm marketing (cả tri thức và kỹ năng) cho những người ko chuyên trong tổ chức (Workman, Homburg và Gruner một998). Cách tiếp cận này sở hữu thể sở hữu nhiều hình thái khác nhau. Ví dụ, Kohli và Jaworski (một990) khái niệm định hướng thị trường là việc hình thành tổ chức, phvòng biến và nắm bắt thông tin thị trường (market intelligence). Để thích hợp với cấu trúc Quy trình, họ đề xuất rằng việc định hướng thị trường liên quan tới việc những phòng ban cùng san sớt thông tin về khách hàng và tham gia vào những hoạt động được thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Day (một994) mô tả hngười nào thứ tự xuyên chức năng then chốt của những tổ chức định hướng thị trường, đó là: cảm nhận thị trường và những hoạt động liên kết khách hàng.

Rất nhiều so bình luận cho thđó sự căng thẳng giữa hngười nào nhữngh tiếp cận về nhữngh tổ chức marketing trong doanh nghiệp (Day một996). Ví dụ, một số học giả thđó rằng những doanh nghiệp đang cắt giảm quy mô và nguồn lực liên quan tới những chức năng marketing chính thức, ngay cả lúc họ đi theo định hướng thị trường toàn tổ chức. Greyser (một997) nhắc tới điều này như là “sự nâng cấp đồng thời định hướng và rút gọn chức năng chính thức.” Webster (một989, trang 6) lưu ý, “ Marketing ở nhiều doanh nghiệp đã bị ‘đẩy vào’ những đơn vị hoạt động của doanh nghiệp, đặc trưng là ở những doanh nghiệp ý thức được sự tan rã của mình … Tôi cho rằng coi marketing như một chức năng độc lập trong tổ chức là điều khôn cùng hiếm hoi. ”Wind (một996) cũng nói điều tương tự, “người ta ngày càng ít coi marketing như một chức năng quản lý, thay vào đó, marketing được coi như một triết lý và định hướng quản lý, được đồng thuận và thực hiện trong toàn tổ chức, và ngày càng được coi trọng đối với sự thành công của bất kỳ tổ chức nào. ”

Các chứng cớ khác nhấn mạnh vào việc chia nhỏ những chức năng marketing chính thức cho những đội thuê ngoài-outsource hoặc ủy quyền những nhóm xuyên chức năng hay những đơn vị tổ chức khác. Các kiểm nghiệm chính thức hơn chỉ ra rằng việc xem nhẹ chức năng của marketing và sự tích hợp của nó giữa những chức năng sở hữu thể ít phvòng biến hơn những quan sát này đề xuất (Piercy một998 *).

Trong bài viết này, chúng tôi ko nhắc tới việc liệu marketing như một chức năng sở hữu đang thực sự suy giảm hay ko. Thay vào đó, chúng tôi rà soát sự đóng góp của một chức năng marketing riêng biệt lúc những tổ chức vận dụng một thứ tự hoặc cấu trúc xuyên chức năng cho việc quản lý marketing.

Các vấn đề lý thuyết trong nhữngh tổ chức Marketing

Ngoài những thắc mắc lý thuyết quan yếu xung quanh những hình thức tổ chức marketing khác nhau, chủ đề này cũng nêu ra những thắc mắc lý thuyết quan yếu và trong khoảng thời gian dài liên quan tới trị giá của những gì được gọi là kiến ​​thức và kỹ năng được san sớt hoặc tích hợp trong những tổ chức (vd, Dougherty một99hngười nào; Lawrence và Lorsch một967). Nghiên cứu tập trung vào trị giá của việc san sớt kiến ​​thức và kỹ năng trong những tổ chức cho thđó: những phương pháp tiếp cận tích hợp là cần thiết vì hầu hết công việc trong những tổ chức đều liên quan tới những ngành nghề kiến ​​thức và kỹ năng khác nhau, chẳng hạn như phát triển sản phẩm hoặc quản lý chuỗi cung ứng. Quan điểm này sẽ thích hợp với nhữngh thực hiện phân phườngi marketing xuyên chức năng hoặc nhữngh tổ chức marketing theo thứ tự. Tích hợp tri thức và kỹ năng giúp làm giảm xung đột xảy ra và lúcến cho mọi người giao tiếp với nhau nhiều hơn trong những tổ chức. Các định hướng xây dựng phòng ban marketing tập trung, trái lại, lại làm giảm việc san sớt thông tin giữa những phòng chức năng trong doanh nghiệp.

Những nghiên cứu khác lại chỉ ra trị giá của chuyên môn hóa hay phân biệt hóa tri thức và kỹ năng. Hambrick, Cho và Chen (một996) mới đây đã đưa ra chứng cớ cho thđó việc những thành viên trong nhóm lãnh đạo chóp bu ko đồng nhất chức năng ở mức độ cao tác động đáng kể tới mức tăng trưởng thị trường và lợi nhuận trong nghình hàng ko. Bantel và Jackson (một989 *) thđó rằng sự ko đồng nhất chức năng trong nhóm lãnh đạo làm tăng mức độ đổi mới trong nghình nhà băng. Reed và DeFillippi (một990 *) cho rằng sự khác biệt là yếu tố cốt lõi của “màn sương che phủ” trong một tổ chức, tạo ra rào cản cho những đổi thủ khó khăn trong việc sao chép (Quy tắc được đưa ra ở đây là: càng sở hữu nhiều yếu tố tạo nên lợi thế khó khăn của doanh nghiệp, những đối thủ càng khó để sao chép được lợi thế khó khăn đó) (xem thêm Madhavan và Grover một998 *). Các nghiên cứu khác đa phần sở hữu một loại nhìn sâu sắc về trị giá của chuyên môn hóa kiến ​​thức và kỹ năng trong những tổ chức. Ví dụ, trong một nghiên cứu tập trung vào phát triển sản phẩm mới, Moorman và Miner (một997) chứng minh rằng: chỉ trong điều kiện biến động môi trường cao, kiến ​​thức và kỹ năng được chuyên môn hóa cao hơn mới sở hữu tác động tích cực tới mức độ đổi mới sản phẩm. Tương tự tương tự, Dougherty (một99hngười nào) tuyên bố rằng trị giá của chuyên môn hóa kiến ​​thức và kỹ năng cần sự hiện diện của những thói quen hiệu quả trong việc quản lý những mối quan hệ liên nghình phức tạp và tiểu tiết.

Theo ý kiến ​​của chúng tôi, sở hữu một ý kiến thứ ba về trị giá của chuyên môn hóa (khác biệt hóa) so với san sớt tri thức và kỹ năng cho thđó cả hngười nào đều quan yếu đối với kết quả hoạt động của tổ chức. Một số nhữngh tiếp cận khác cũng ủng hộ ý kiến này. Mô hình tổ chức của Grant (một996) về khả năng tích hợp kiến ​​thức cho thđó một kiến ​​trúc tích hợp chuyển từ tri thức quản lý riêng lẻ sang tri thức chức năng thành những khả năng xuyên chức năng. Lý thuyết cơ bản về thông minh kiến ​​thức thị trường của Dougherty (một990) cho thđó những gingười nào đoạn riêng biệt liên quan tới việc xây dựng kiến ​​thức phòng ban độc đáo và sau đó chuyển sang loại nhìn tích hợp những thời cơ sản phẩm mới. Cuối cùng, nghiên cứu trường trong hợp hngười nào năm của Fiol (một994) về những hoạt động xuyên chức năng trong một doanh nghiệp nhà sản xuất tài chính trong Fortune một00 thđó rằng sự đồng thuận vẫn cho phép sự nhiều đáng kể về ý nghĩa giữa những nhà quản lý từ những chức năng khác nhau.

Sau nghiên cứu này, chúng tôi nhận thđó chức năng marketing sở hữu vngười nào trò quan yếu trong một tổ chức sở hữu định hướng thị trường mạnh mẽ. Vị trí này ko phủ nhận trị giá của toàn bộ doanh nghiệp trở thành định hướng thị trường. Thay vào đó, nó cho thđó chức năng marketing sở hữu trị giá đối với một tổ chức ngoài trị giá đạt được thông qua xuyên chức năng của những hoạt động marketing. Chúng tôi đề xuất những điều sau đây: Hmột: Chức năng marketing sẽ đóng góp vào (a) hiệu suất tài chính, (b) hiệu suất quan hệ khách hàng và (c) hiệu suất sản phẩm mới của doanh nghiệp vượt quá sự đóng góp của định hướng thị trường toàn tổ chức.

Quản lý chức năng marketing

Hãy xem xét từ giả thiết rằng chức năng marketing đóng góp vào hiệu suất vững chắc vượt ra ngoài định hướng thị trường toàn tổ chức, thắc mắc quan yếu là đựng chức năng marketing nên được thiết kế để cung ứng trị giá to nhất cho những tổ chức. Trong phần này, chúng tôi phát triển một framework xác định phạm vi chức năng marketing. Tại trung tâm của framework này là ý tưởng cho rằng đóng góp thiết yếu của chức năng marketing là để liên kết giữa khách hàng và những thứ tự khác nhau trong doanh nghiệp (ngày một994). Do đó, chúng tôi kỳ vọng rằng, lúc chức năng marketing phát triển kiến ​​thức và kỹ năng liên quan tới từng kết nối này, trị giá nhận thức của chức năng trong tổ chức sẽ tăng lên. Để làm rõ hơn những điều khoản, chúng tôi xác định trị giá của chức năng marketing trong doanh nghiệp là mức độ mà nó được cảm nhận để đóng góp vào sự thành công của doanh nghiệp liên quan tới những chức năng khác. Giá trị của chức năng marketing liên quan tới những chức năng khác đã được chọn để cung ứng một khuông tham chiếu chung giữa những doanh nghiệp để tìm hiểu về những đóng góp của chức năng marketing. Định nghĩa này ko loại trừ những chức năng khác góp phần vào doanh nghiệp; nó chỉ đo lường những đóng góp của marketing trên một quy mô tương đối.

Các yếu tố trung tâm và thứ tự của những tổ chức kinh doanh

Trong Hình một, chúng tôi giới thiệu một sơ đồ thuần tuý về những yếu tố trung tâm của những tổ chức kinh doanh. Chúng tôi xác định những yếu tố trung tâm của doanh nghiệp sở hữu năm nút chính: khách hàng, sản phẩm, nhà sản xuất phân phườngi, trách nhiệm tài chính và quản lý hàng đầu. Khách hàng tham khảo những người tiêu sử dụng trung gian và người tiêu sử dụng cuối cùng tìm và/hoặc sử dụng hàng hóa hoặc nhà sản xuất của doanh nghiệp. Sản phẩm được sử dụng rộng rãi trong mô phỏng này để tham khảo hàng hóa hoặc nhà sản xuất do doanh nghiệp cung ứng. Phân phườngi nhà sản xuất nhắc tới những hành động phụ trợ liên quan tới việc cung ứng hàng hóa và nhà sản xuất của doanh nghiệp cho khách hàng. Vì vậy, ngay cả trong một doanh nghiệp nhà sản xuất, sản phẩm và nhà sản xuất giao hàng là khác biệt; sản phẩm nhắc tới việc cung ứng được thiết kế (ví dụ, chính sách bảo hiểm), trong lúc phân phườngi nhà sản xuất nhắc tới mức độ thực sự của khách hàng trước, trong và sau giao dịch (ví dụ: bán bảo hiểm, xử lý yêu cầu; Rust, Zahorik và Keiningham một996 *). Trách nhiệm tài chính nhắc tới những liên kết giữa hành động của doanh nghiệp và khả năng sinh lời. Quản lý cấp cao nhắc tới việc lãnh đạo và ra quyết định toàn tổ chức.

Sử dụng những nút này, Hình một mô tả chín kết nối phản ánh kiến ​​thức và kỹ năng chính của doanh nghiệp, bao gồm những tài nguyên, khoa học, thói quen hành vi và những hiện vật vật chất do doanh nghiệp sở hữu hoặc thỏa thuận (Moorman và Miner một997). Có thể lập luận rằng những doanh nghiệp trong lịch sử đã tập trung vào phát triển kiến ​​thức và kỹ năng cụ thể cho từng nút. Ví dụ, những hoạt động sẽ trở thành những chuyên gia trong những vấn đề sản phẩm, marketing trong những vấn đề của khách hàng và kiểm toán trong những vấn đề về trách nhiệm tài chính. Cách tiếp cận trong Hình một, trái lại, nhấn mạnh việc phát triển kiến ​​thức và kỹ năng liên quan tới việc quản lý kết nối giữa những nút, chẳng hạn như nút phân phườngi nhà sản xuất khách hàng (ví dụ: Day một994).

Dựa trên Hình một, chúng tôi đề nghị rằng chức năng marketing phải đóng một vngười nào trò trong việc kết nối khách hàng với (một) sản phẩm, (hngười nào) phân phườngi nhà sản xuất và (3) trách nhiệm giải trình tài chính. Trong ba kết nối này, vngười nào trò truyền thống của marketing là liên kết khách hàng với sản phẩm. Việc xác định hngười nào kết nối khác với marketing là một sự phát triển sắp đây, được tạo ra bởi những xu hướng khoa học thông tin và sự thống trị ngày càng tăng của nền kinh tế nhà sản xuất. Như chúng tôi đã chỉ ra trong Hình một, nhữngh tiếp cận của chúng tôi ko đề xuất rằng chức năng marketing hoàn toàn xem xét trên một kết nối khách hàng nhất định, cũng như vô loại trừ những hoạt động xuyên chức năng khác. Ngược lại, ý kiến của chúng tôi tương trợ vngười nào trò của cả tác động chức năng và xuyên chức năng.

Cách tiếp cận này tuân thủ theo những framework khác trong marketing khắc phục những kết nối khách hàng. Ví dụ, lý thuyết marketing của Howard (một983, p 99) đưa ra rằng khách hàng cung ứng cho “những nhà marketing một hạ tầng lý luận cho việc lập kế hoạch của họ, tạo điều kiện cho họ giao tiếp với những chức năng khác trong thiết kế và thực hiện chiến lược”. Trong lý thuyết của ông dựa trên cử tri của doanh nghiệp, Anderson (một98hngười nào, tr. hngười nào3-hngười nào4) gợi ý rằng “Một trong những chức năng chính của khu vực marketing trong thứ tự lập kế hoạch chiến lược là truyền đạt ý kiến này tới quản lý hàng đầu và những ngành nghề chức năng khác …. Hauser, Syên ổnester, và Wernerfelt (một996 *) cho rằng marketing phải chứng minh được sự quan yếu của khách hàng bên ngoài đối với những trao đổi mà những chức năng tổ chức khác tham gia với khách hàng nội bộ và những nhà cung ứng bên ngoài (xem thêm Cespedes một996 *).

Quan điểm kết nối này cũng được thể hiện bởi những người làm marketing. Ví dụ, tập đoàn tư vấn Boston (một995 *) nói rằng “Chức năng marketing, với ý kiến độc đáo về khách hàng, sản phẩm và đối thủ khó khăn, nên dẫn đầu trong việc xác định những thời cơ marketing và tập hợp toàn bộ tổ chức để tương trợ họ”. Nghiên cứu của The Marketing Society chỉ ra cùng một kết luận: “Thách thức là để marketing áp đặt và điều phườngi kiểm soát chất lượng đối với số lượng giao diện khách hàng ngày càng tăng” (Curtis một997 *, tr. hngười nào0).

Ý kiến của chúng tôi về ý kiến của chức năng marketing về những kết nối được đề xuất tuân theo công việc này. Cụ thể, chúng tôi ko mong đợi marketing hoặc bất kỳ chức năng nào khác là trung lập đối với hngười nào nút tạo thành kết nối. Thay vào đó, chúng tôi kỳ vọng rằng chức năng marketing sẽ sở hữu xu hướng nhấn mạnh một điểm thuận lợi của khách hàng, hoặc những gì Day (một994) gọi là ý kiến “ngoài vào trong” hoặc bên ngoài. Quan điểm độc đáo này là những gì cung ứng về chức năng marketing với một kiến ​​thức chuyên môn hoặc khác biệt và hạ tầng kỹ năng.

Ba kết nối khách hàng 

Kết nối khách hàng – sản phẩm. Kết nối này liên quan tới việc liên kết khách hàng với ưu đãi tiêu điểm do doanh nghiệp cung ứng. Trong ngành nghề marketing truyền thống – về 4P — marketing thường được coi là phát triển một sản phẩm thích hợp với khách hàng, quảng bá sản phẩm cho khách hàng, định giá sản phẩm để khách hàng chấp nhận và phân phườngi sản phẩm cho khách hàng. Trong framework của chúng tôi, sự nhấn mạnh của marketing trong liên kết này là cung ứng kiến ​​thức và kỹ năng kết nối khách hàng với thiết kế sản phẩm hoặc những vấn đề về chất lượng. Điều này nhấn mạnh nhiều phương pháp hiện đại để phát triển sản phẩm mới và quản lý giao diện sản phẩm khách hàng (Hauser and Clausing một988). Cụ thể, bằng nhữngh khởi đầu với việc khám phá đặc điểm khách hàng và sau đó chuyển sang thông số kỹ thuật, khách hàng, chứ ko phải khoa học, khách hàng tiềm năng và trong một số trường hợp, thậm chí sở hữu thể tạo ra những hoạt động sản phẩm (von Hippel một986 *). 

Hình một Ảnh hưởng tới chức năng trên những kết nối giữa những yếu tố trung tâm của doanh nghiệp

Chúng tôi cũng thừa nhận rằng việc trình bày sản phẩm cho khách hàng (thông qua quảng cáo và truyền thông) và định giá sản phẩm đóng vngười nào trò trong liên kết này, do khả năng của quảng cáo kết nối giữa khách hàng và sản phẩm và vngười nào trò của giá trong việc tác động tới trị giá nhận thức. Tuy nhiên, chúng tôi tin rằng đây là những khía cạnh phụ của liên kết sản phẩm khách hàng (xem Lehmann một997).

Mặc dù chức năng marketing truyền thống đã tập trung vào phần “bên ngoài” của kết nối khách hàng – sản phẩm, nhưng những chức năng khác tập trung vào liên kết này lại sở hữu xu hướng được điều lúcển từ bên trong hơn. Ví dụ, nghiên cứu và phát triển (R & D) sở hữu thể tập trung vào khoa học hoặc sáng chế và hoạt động về những vấn đề mức giá. Cả trọng tâm bên ngoài và bên trong là rất cần thiết cho doanh nghiệp và bổ sung.

Kết nối phân phườngi khách hàng – nhà sản xuất.

Cung cấp nhà sản xuất thường ít quan yếu hơn, phần to là do nghình nhà sản xuất nhỏ hơn nhiều, nhưng cũng bởi vì nó thường khó để cá thể hóa theo số đông (Varki và Rust một998 *). Nhưng xu hướng trong suốt thế kỷ XX, trong mọi nền kinh tế phát triển trên toàn cầu, đã gia tăng mạnh mẽ trong tỷ lệ phần trăm của nền kinh tế nhà sản xuất. Ví dụ, vào năm một900, Hoa Kỳ là một nền kinh tế nhà sản xuất 30phần trăm (theo tỷ lệ sử dụng nhà sản xuất), trong lúc vào những năm một990, nó là 80phần trăm (Quinn một99hngười nào *). Ngoài sự phát triển của nghình nhà sản xuất, những thành phần nhà sản xuất của những doanh nghiệp hàng hóa cũng đã phát triển (Payne một993 *). Kết quả là nhà sản xuất hiện đang thống trị mọi nền kinh tế phát triển (Godbout một993 *).

Kết nối khách hàng – phân phườngi nhà sản xuất liên quan tới việc thiết kế và phân phườngi những hoạt động phụ trợ liên quan tới việc cung ứng hàng hóa và nhà sản xuất của doanh nghiệp cho khách hàng. Trọng tâm của kết nối này thường là viên chức thừa hành (frontline employee), cho dù là viên chức bán hàng công nghiệp, viên chức bán lẻ hoặc đại diện nhà sản xuất khách hàng, họ sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho những khía cạnh trước hoặc sau lúc tìm hàng của thứ tự. Kết nối này cũng sở hữu thể cho phép những hoạt động quản lý kênh, như lúc viên chức thừa hành cung ứng những nhà sản xuất liên quan tới việc di chuyển sản phẩm từ doanh nghiệp này sang doanh nghiệp khác. 

Cách tiếp cận marketing liên kết này chủ yếu là kiểu tiếp cận bên ngoài theo định hướng. Trọng tâm là đảm bảo rằng khách hàng hài lòng với việc cung ứng nhà sản xuất do doanh nghiệp cung ứng, đo lường sự hài lòng của khách hàng với nhà sản xuất và thay đổi thứ tự nội bộ sở hữu tác động to nhất tới khách hàng (Kordupleski, Rust và Zahorik một993). Một nhữngh tiếp cận nội bộ, thường được tìm thđó trong những hoạt động nhà sản xuất hoặc quản lý chất lượng, nhiều khả năng sở hữu mục tiêu tối đa hóa hiệu suất nội bộ của những thứ tự nhà sản xuất bằng nhữngh tăng năng suất và giảm mức giá (Deming một986 *). Là một sản phẩm phụ, khách hàng sở hữu nhẽ sẽ hài lòng hơn. Mặc dù những hoạt động sắp đây của Anderson, Fornell và Rust (một997) đã cung ứng chứng cớ rằng, trong những doanh nghiệp nhà sản xuất, sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả nội bộ sở hữu xu hướng đánh đổi với nhau. Điều này cho thđó đây vẫn sở hữu một mức xung đột nhất định kế bên những bổ sung tiềm năng.

Kết nối khách hàng – trách nhiệm giải trình tài chính

Kết nối khách hàng – trách nhiệm giải trình tài chính nhắc tới những nỗ lực tập trung vào việc liên kết khách hàng với những kết quả tài chính. Trong lịch sử, những chức năng tập trung nội bộ, chẳng hạn như những hệ thống thông tin quản lý và kế toán, là những nhà lãnh đạo tự nhiên trong việc quản lý kết nối này với kế toán vì chúng sở hữu quyền sở hữu tài chính của khách hàng và khả năng thực hiện những hệ thống thông tin quản lý và kế toán dựa trên hoạt động tinh vi do kiểm soát việc phân phườngi thông tin tài chính của khách hàng.

Marketing đã xây dựng nhiều framework chung nhằm thẩm định những quyết định đầu tư marketing trị giá hướng tới khách hàng (Anderson một979 *, một98một *; Day và Fahey một988 *; Srivastava, Shervani và Fahey một998). Các công việc khác đã nỗ lực phân tích mối liên hệ giữa khách hàng và kết quả tài chính, với mục tiêu quản lý kết nối để sở hữu trách nhiệm giải trình tốt hơn. Ví dụ, đã sở hữu những nỗ lực để đo lường tác động của chiến lược marketing đối với tài sản thương hiệu và liên kết tài sản thương hiệu với dòng tiền gia tăng (ví dụ: Syên ổnon và Sullivan một993 *) và thay đổi giá cổ phiếu (Lane và Jacobson một995 *). Các phương pháp tiếp cận khác vẫn nghiên cứu mối quan hệ khách hàng – trách nhiệm giải trình tài chính ở cấp độ nghình bằng nhữngh liên kết chất lượng với những sự thay đổi giá cổ phiếu (Aaker và Jacobson một994) và sự hài lòng của khách hàng về lợi nhuận và lòng trung thành của khách hàng (Anderson, Fornell, và Lehmann một994 *; Fornell một99hngười nào). Cuối cùng, nghiên cứu cung ứng lý thuyết liên kết sự hài lòng của khách hàng và trị giá khách hàng tới mức thấp nhất ở cấp độ doanh nghiệp (ví dụ, Bolton và Drew một99một, một99một *; Danaher and Rust một996 *; Fornell một99hngười nào; Heskett et al. một994 *; Nelson et al một99hngười nào *; Rust, Zahorik và Keiningham một995). 

Chức năng marketing ở nhiều doanh nghiệp ko quản lý mối liên kết này, và kết quả ko thể tránh khỏi là trách nhiệm giải trình tài chính chỉ được nhận thức phần to về mức giá. Với điểm thuận lợi từ bên ngoài của marketing, chúng tôi kỳ vọng rằng, sự đóng góp to nhất của chức năng sẽ là hiểu được mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và doanh thu bằng nhữngh phát triển và phân tích những hạ tầng dữ liệu tư nhân kết hợp những nỗ lực thu hút khách hàng (ví dụ: quảng cáo) và nỗ lực duy trì khách hàng (ví dụ: cải tiến nhà sản xuất và những chương trình quản lý mối quan hệ) cho những kết quả tài chính. 

Kết nối chuyển đổi trị giá của chức năng marketing

Sau cuộc thảo luận, chúng tôi đưa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa kiến ​​thức và kỹ năng của chức năng marketing trong việc quản lý ba kết nối khách hàng này và trị giá của nó trong doanh nghiệp. Chúng tôi cho rằng, lúc kiến ​​thức và kỹ năng của chức năng marketing tăng trong ba ngành nghề này, trị giá của chức năng cũng sẽ tăng lên. Chúng tôi dự đoán như sau:

Hhngười nào: Chức năng marketing càng phát triển kiến ​​thức và kỹ năng liên quan tới việc quản lý kết nối khách hàng – sản phẩm, trị giá của chức năng cho tổ chức càng to.

H3: Chức năng marketing càng phát triển kiến ​​thức và kỹ năng liên quan tới quản lý việc khách hàng – phân phườngi nhà sản xuất, trị giá của chức năng cho tổ chức càng to.

H4: Chức năng marketing càng phát triển kiến ​​thức và kỹ năng liên quan tới việc quản lý kết nối khách hàng – trách nhiệm giải trình tài chính, trị giá của chức năng cho tổ chức càng to.

Các kết nối chức năng marketing liên quan tới những kết nối thị trường toàn tổ chức

Khi đã xác định bản tính của kiến ​​thức và kỹ năng kết nối khách hàng, chức năng marketing nên phát triển để tăng trị giá của nó trong tổ chức (Hhngười nào – H4), chúng tôi tin dự đoán ban sơ của chúng tôi về chức năng marketing sẽ đóng góp vào hiệu suất vững chắc vượt quá sự đóng góp của định hướng thị trường toàn tổ chức. Cụ thể, xem xét những kiến ​​thức và kỹ năng kết nối khách hàng, chúng tôi dự đoán rằng việc phát triển kiến ​​thức và kỹ năng marketing trong những ngành nghề của khách hàng – sản phẩm, khách hàng – chất lượng nhà sản xuất và khách hàng  – trách nhiệm giải trình tài chính sẽ đóng góp vào hiệu suất vững chắc vượt quá sự đóng góp của tri thức và kỹ năng định hướng thị trường xuyên chức năng. Chúng tôi dự đoán những điều sau đây:

H5: Chức năng marketing càng phát triển kiến ​​thức và kỹ năng liên quan tới quản lý ba kết nối khách hàng, càng sở hữu nhiều đóng góp vào (a) hiệu suất tài chính, (b) hiệu suất quan hệ khách hàng và (c) hiệu suất sản phẩm mới của doanh nghiệp vượt quá sự đóng góp của định hướng thị trường toàn tổ chức. 

Phương pháp

Mẫu và Quy trình

Thu thập dữ liệu được thực hiện trong hngười nào gingười nào đoạn riêng biệt. Gingười nào đoạn đầu liên quan tới việc yêu cầu những nhà quản lý thông tin về hiệu suất doanh nghiệp, trị giá của chức năng marketing, những biến kiểm soát doanh nghiệp sở hữu liên quan, kiến ​​thức và kỹ năng của chức năng marketing liên quan tới ba kết nối khách hàng. Gingười nào đoạn thứ hngười nào của việc thu thập dữ liệu là đi theo sự thẩm định trước nhất của bài viết và phản hồi của người thẩm định. Trong gingười nào đoạn này, chúng tôi đã gửi một bản khảo sát bổ sung cho những người trả lời ban sơ bao gồm hngười nào thước đo định hướng thị trường (Jaworski và Kohli một993; Kohli, Jaworski và Kumar một993; Narver and Slater một990). 

Quy trình gingười nào đoạn một. Mẫu ban sơ bao gồm mộthngười nào00 người quản lý từ sáu chức năng khác nhau trong một mẫu của những tổ chức kinh doanh tại Hoa Kỳ. Sáu chức năng khác nhau này bao gồm marketing, nguồn nhân lực, R & D, hoạt động, kế toán và tài chính. Các mẫu được lđó từ danh sách thành viên của bốn tổ chức nhiều năm kinh nghiệm: Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association) (quản lý marketing), Viện kế toán quản lý (Institute of Management Accountants) (kế toán và quản lý tài chính), Hiệp hội kỹ sư sản xuất (Society of Manufacturing Engineers) (R&D và quản lý sản xuất) và Hiệp hội quản lý nguồn nhân lực (Human Resource Management) (quản lý nhân sự). Khoảng hngười nào00 nhà quản lý của từng chức năng được lđó mẫu từ danh sách sở hữu liên quan.

Mỗi người quản lý được gửi một bản sao của bảng thắc mắc và một thư giới thiệu giảng giải những mục tiêu nghiên cứu. Để thể hiện sự cảm ơn với những người tham gia nghiên cứu, một $ được gửi knngười nào lưngm với thư giới thiệu. Ba tuần sau lúc gửi bức thư trước nhất, những người ko trả lời đã được gửi một bản sao khác của bảng thắc mắc. Hngười nào tuần sau lúc lúc gửi tiếp, những người ko trả lời được gọi điện thoại, khuyến khích hoàn thành và trả lại bản thắc mắc. Các thử nghiệm ko phản hồi (Armstrong và Overton một977*) chỉ ra rằng ko sở hữu sự khác biệt sở hữu hệ thống giữa những người đã trả lời trước và những người trả lời sau lúc gửi thư lần hngười nào về những biến chính trong nghiên cứu.

Trả lời thắc mắc là hợp lý. Trong số mộthngười nào00 mẫu ban sơ, một06 người quản lý đã rời khỏi tổ chức hoặc tổ chức của họ ko sở hữu chức năng marketing, giảm mẫu đủ điều kiện xuống một094. Trong số một094, 330 trả lời bảng thắc mắc, với tỷ lệ phản hồi tổng thể là 30,4phần trăm. Trong Bảng một, chúng tôi cho thđó phản hồi tương tự với những chức năng được phân tích trong bài nghiên cứu này, bao gồm marketing (3hngười nào,3phần trăm), nguồn nhân lực (hngười nào7,7phần trăm), hoạt động (3một,mộtphần trăm), R&D (hngười nào7,mộtphần trăm), kế toán (34,hngười nàophần trăm) và tài chính (hngười nào8,5phần trăm). Các số liệu thống kê mô tả quan yếu khác được bao gồm trong Bảng một.

Các thứ tự gingười nào đoạn hngười nào. Những người đã trả lời trong gingười nào đoạn một tiếp tục được gửi bản khảo sát tiếp theo từ chín tháng sau bản thắc mắc ban sơ. Trong số 330 người trả lời ban sơ, 30 người đã rời khỏi tổ chức của họ, những tổ chức đã giới hạn hoạt động hoặc người trả lời đã ngừng phản hồi giữa những bức thư, giảm mẫu đủ điều kiện xuống thành 300. Trong số này, mộthngười nào8 người trả lời thư tiếp theo, với tỷ lệ trả lời là 4hngười nào,6phần trăm. Đã sở hữu một phản hồi hợp lý trong sáu chức năng được phân tích trong nghiên cứu này, bao gồm marketing (44,8phần trăm), nguồn nhân lực (36,mộtphần trăm), hoạt động (44,8phần trăm), R & D (47,9phần trăm), kế toán (5hngười nào,4phần trăm) và tài chính (4một,6) phần trăm). Phân tích thành phần của người trả lời trong hngười nào gingười nào đoạn thu thập dữ liệu (xem Bảng một) cho thđó ko sở hữu sự khác biệt về định hướng nghình của doanh nghiệp, quy mô doanh nghiệp, quy mô chức năng marketing hoặc số marketer chuyên trách của doanh nghiệp.

Đo lường

Phần phụ lục bao gồm tất cả những thước đo cũng như những nguồn của chúng. Tất cả những thước đo đều ở cấp độ tổ chức. Nếu tổ chức chỉ sở hữu một đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), người trả lời được yêu cầu tập trung vào tổng thể doanh nghiệp như một đơn vị phân tích. Tuy nhiên, nếu tổ chức sở hữu nhiều SBU, người trả lời được yêu cầu tập trung vào SBU của họ để làm đơn vị phân tích. 

Kiến thức và kỹ năng của chức năng marketing cho mỗi kết nối được thẩm định bằng những thước đo đa biến, sử dụng thang đo Likert. Ba kết nối đo lường song song với nhau, nhưng nội dung của những giải pháp thay đổi tùy theo trọng tâm của kết nối. Ví dụ, để đo lường kiến ​​thức và kỹ năng của những chức năng marketing liên quan tới kết nối khách hàng, chúng tôi yêu cầu người trả lời thẩm định mức độ (một) marketing sở hữu hiệu quả trong việc chuyển nhu cầu của khách hàng thành thông số kỹ thuật cho sản phẩm/nhà sản xuất mới, (hngười nào) họ sẽ sẵn sàng dựa vào marketing để chuyển đổi nhu cầu của khách hàng thành những thông số kỹ thuật cho những sản phẩm / nhà sản xuất mới, (3) khả năng của doanh nghiệp để chuyển nhu cầu của khách hàng thành thông số kỹ thuật cho những sản phẩm/nhà sản xuất mới trong marketing và (4) marketing sở hữu kiến ​​thức và kỹ năng để chuyển đổi nhu cầu của khách hàng thành thông số kỹ thuật. Các tập hợp thước đo mỗi biến là đáng tin cậy, bao gồm tri thức và kỹ năng của chức năng marketing về kết nối khách hàng – sản phẩm (α = .87một), kết nối khách hàng – tài chính (α = .86một) và kết nối khách hàng – phân phườngi nhà sản xuất (α = .9một6). Số liệu thống kê mô tả của những giải pháp này được nêu trong Bảng hngười nào.

BẢNG một Tỷ lệ trả lời mẫu và đặc điểm

Vì tính trung tâm của trị giá việc đo lường chức năng marketing cho nghiên cứu này, miền được thẩm định sử dụng

mười mục phản ánh hngười nào khía cạnh của trị giá: (một) tầm quan yếu của chức năng marketing đối với doanh nghiệp và (hngười nào) trọng số được đưa ra cho chức năng marketing trong việc ra quyết định. Cả hngười nào đều được đo trên thang điểm Likert. Cùng với nhau, những yếu tố sở hữu độ tin cậy thích hợp (α = .9hngười nào9). 

Định hướng thị trường của một doanh nghiệp được đo bằng nhữngh sử dụng quy mô được công bố trong Narver và Slater’s (một990) và Kohli, Jaworski, và công việc của Kumar (một993; Kohli và Jaworski một990). Narver và Slater (một990) đề xuất ba khía cạnh để định hướng marketing của doanh nghiệp mà chúng tôi đã đo lường với độ tin cậy đầy đủ: định hướng của khách hàng (α = .83một), phườngi hợp giao tiếp (α = .8hngười nàomột) và định hướng đối thủ khó khăn (α = .837). Kohli, Jaworski, và Kumar (một993) và Jaworski và Kohli (một993) cũng đề xuất ba khía cạnh mà chúng tôi đã đo lường với độ tin cậy đầy đủ: thu thập thông tin thị trường trên toàn tổ chức (α = .708), phvòng biến thông tin (α = .684) và phản hồi ( α = .8một3).

Tập hợp những biến tiếp theo là những thước đo về hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp. Có nhiều nhữngh để đo lường hiệu suất, từ những giải pháp khách quan, thứ cấp tới những giải pháp chủ quan hơn mà liên quan tới việc sử dụng những nhận thức quản lý. Do kích thước của mẫu, tiêu biểu ko muốn san sớt dữ liệu hiệu suất thực tế và khó khăn trong việc tạo ra những giải pháp hiệu suất hợp thức giữa những nghình, chúng tôi đã theo dõi hầu hết những nghiên cứu chiến lược và đã chọn thu thập nhận thức chủ quan của người quản lý về hiệu suất. Các nghiên cứu trước đây đã tìm thđó mối tương quan chặt chẽ giữa những thẩm định chủ quan và bản sao khách quan của chúng (ví dụ: Dess và Robinson một984*). Trong bản nghiên cứu, chúng tôi yêu cầu những nhà quản lý xếp hạng hiệu suất doanh nghiệp liên quan tới mục tiêu đã nêu của doanh nghiệp hoặc SBU của họ. Cách tiếp cận này đã được thực hiện trong những tài liệu trước (ví dụ, Gatignon và Xuereb một997 *; Jaworski và Kohli một993; Olson, Walker, và Ruekert một995 *) và được thể hiện để so sánh hiệu quả với thẩm định hiệu suất doanh nghiệp liên quan tới những đối thủ khó khăn (Moorman một995).

Các thước đo hiệu suất chủ quan tập trung vào ba ngành nghề. Hiệu suất tài chính doanh nghiệp phản ánh khả năng sinh lời và hiệu suất thị trường của doanh nghiệp hoặc SBU. Thang đo bốn biến được xác định là đáng tin cậy (α = .800). Hiệu suất mối quan hệ khách hàng nhắc tới khả năng nhận thức của doanh nghiệp hoặc SBU để thỏa mãn và giữ chân khách hàng bằng nhữngh cung ứng những sản phẩm và nhà sản xuất chất lượng (α = .853). Cuối cùng, thành công của sản phẩm mới thẩm định hiệu suất tài chính, tốc độ và khả năng thông minh của doanh nghiệp hoặc của SBU về phát triển sản phẩm/nhà sản xuất mới (α = .85hngười nào).

Những thước đo này đã phải chịu một quá trình sàng lọc sở hữu liên quan tới việc thẩm định tính duy nhất và trị giá phân biệt (Gerbing và Anderson một988 *). Để thẩm định tính duy nhất và trị giá phân biệt, một loạt những mô phỏng phân tích nhân tố đã được rà soát. Bước trước nhất, những yếu tố được mong đợi sẽ liên kết với mỗi thang đo đã kiểm nghiêm trong một phân tích nhân tố đơn lẻ. Kết quả đã theo đúng mong đợi của chúng tôi, trong đó những nhân tố liên quan tới một thước đo hình thành một khía cạnh duy nhất trong tất cả trừ một trường hợp. Các mục liên quan tới trị giá của chức năng marketing được tạo thành hngười nào khía cạnh (tầm quan yếu của marketing và trọng lượng cho marketing trong việc đưa ra quyết định) với trị giá riêng to hơn một. Tuy nhiên, do hệ số trọng tải cao của những nhân tố, tương quan cao giữa những khía cạnh (ρ = .7một) và liên kết lý thuyết mạnh mẽ giữa những kích thước, chúng tôi kỳ vọng rằng giải pháp này là phân tích đo lường đa hướng nhưng phản ánh một miền duy nhất: trị giá của chức năng marketing. Để xây dựng một thước đo đơn lẻ từ hngười nào khía cạnh, phương pháp tổng hợp từng phần (tổng hợp trên những nhân tố trong một khía cạnh và sau đó tổng hợp những kích thước; Bagozzi một994 *) đã được sử dụng.

Bước thứ hngười nào và sở hữu nhẽ quan yếu hơn trong quá trình xác nhận là rà soát những cặp biến liên quan trong cùng một mô phỏng phân tích nhân tố. Theo dự đoán của chúng tôi, chúng tôi đã rà soát (một) từng thước đo định hướng thị trường với trị giá của thước đo chức năng marketing, (hngười nào) mỗi thước đo kết nối khách hàng với thước đo của giải pháp marketing, (3) mỗi thước đo hiệu suất với cả hngười nào giải pháp định hướng thị trường và trị giá của thước đo chức năng marketing, và (4) mỗi thước đo trong số ba thước đo kết nối khách hàng và ba thước đo hiệu suất doanh nghiệp. Trong mỗi trường hợp, những cặp thước đo tạo thành những khía cạnh duy nhất với những trị giá riêng to hơn một, hệ số trọng tải nhân tố cao, và ko sở hữu trọng tải chéo. Những kết quả này cho thđó trị giá phân biệt giữa những thước đo.

BẢNG hngười nào Biện pháp và hệ số tương quan

Những kết quả nghiên cứu

Cách thức mà marketing đóng góp vào hiệu suất của doanh nghiệp ngoài việc giúp định hướng thị trường

Mô hình hồi quy phân cấp (hierarchical regression model) được sử dụng để kiểm chứng cho giả thiết Hmột. Cụ thể, theo những dự đoán của chúng tôi, những biến số được đưa vào mô phỏng dự đoán hiệu suất doanh nghiệp theo ba bước: những biến kiểm soát (bước một), định hướng thị trường toàn tổ chức (bước hngười nào) và trị giá của marketing (bước 3). Những thay đổi trong trị giá của Rhngười nào và F trong bước thứ ba đã cho thđó tín hiệu về tầm quan yếu của marketing ngoài việc mang lại định hướng thị trường (Cohen và Cohen một983 *).

Ba biến biến kiểm soát đều được sử dụng trong những mô phỏng này. Đầu tiên, một sự đo đạc, thẩm định về định vị của phần to những sản phẩm/nhà sản xuất trong vòng đời sản phẩm của tổ chức đã được thực hiện bởi vì trị giá của marketing sở hữu thể thay đổi trong vòng đời đó (Lambkin and Day một989 *). Phương pháp này sử dụng một thước với thang đo gồm bảy điểm (seven-point measure) liên tục, trong đó mức (một) là “gingười nào đoạn giới thiệu, chưa sở hữu sản phẩm/nhà sản xuất vượt trội nào được chấp nhận; sự khác biệt ở mức cao ”và (7) là “gingười nào đoạn ổn định, sản phẩm / nhà sản xuất được xem là hàng hóa; sở hữu sự khó khăn cao về giá.” Những người được phỏng vấn chủ yếu là trên cương vị của người quản lý, sẽ ước định vị trí mà hầu hết những sản phẩm/nhà sản xuất của doanh nghiệp nằm trên miền liên tục của thang đo này. Kết quả trung so bình là 5,54 (với độ lệch chuẩn = một,5một) cho thđó rằng việc lựa chọn phân phườngi những sản phẩm trong vòng đời là hợp lý. 

Thứ hngười nào, sự thẩm định tiếp theo được thực hiện dựa trên tiền đề rằng trị giá của marketing sở hữu thể khác nhau giữa những nghình, nó được vận dụng cho cả doanh nghiệp hoạt động trong nghình tiêu sử dụng cũng như công nghiệp (Homburg, Workman, và Krohmer một999). Người trả lời sẽ được yêu cầu chọn ra một nghình từ danh sách những nghình sở hữu mô tả knngười nào lưngm theo. Tất cả những nghình tiêu sử dụng (bán lẻ, nhà sản xuất, sản phẩm tiêu sử dụng lâu bền và những sản phẩm tiêu sử dụng ko bền) được kí hiệu là “một” và những nghình phi tiêu sử dụng (bán sỉ, sản phẩm công nghiệp/thương nghiệp và những sản phẩm của chính phủ) được kí hiệu là “0, “. Trong những đối tượng chọn mẫu của chúng tôi, sở hữu 7hngười nàophần trăm doanh nghiệp sản xuất hàng hóa và nhà sản xuất tiêu sử dụng. 

Thứ ba, để đưa ra tầm quan yếu của quy mô doanh nghiệp đối với hiệu suất, một nghiên cứu khách được thực hiện, trong đo quy mô của doanh nghiệp được xét là biến số liên tục  phản ánh số lượng viên chức trong đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Kích thước trung so bình trong mẫu của chúng tôi là 454hngười nào viên chức. 

Với ba thước đo hiệu suất nhận thức phụ thuộc (hiệu suất tài chính, hiệu suất quan hệ khách hàng và hiệu suất phát triển sản phẩm mới) và hngười nào phương pháp định hướng thị trường khác nhau (Kohli, Jaworski và Kumar năm một993; Narver và Slater năm một990 đã đưa ra thẩm định về  sáu mô phỏng ảnh để rà soát tác động của những chức năng marketing. Các hệ số phóng đại phương sngười nào được ước tính để rà soát tính đồng nhất đối với từng mô phỏng này và tất cả những mô phỏng sau đó, được tìm thđó dưới mức độ gây nguy hại (trích trong bài nghiên cứu của Mason và Perreault -một99một *).

Trong tất cả sáu trường hợp, những mô phỏng tổng thể rất quan yếu, và trị giá chức năng của marketing đã được tìm thđó để đóng góp đáng kể vào hiệu suất nhận thức ngoài sự đóng góp của định hướng thị trường toàn tổ chức.Trong Bảng 3, báo cáo của chúng tôi về sự thay đổi trong Rhngười nào và thống kê F liên quan cho từng bước trong tất cả sáu mô phỏng. Những kết quả này là để tương trợ cho Hmột.

Vậy thắc mắc đặt ra là, tri thức và kỹ năng kết nối khách hàng xúc tiến trị giá của chức năng marketing như thế nào

Giả thuyết rằng, trị giá của chức năng marketing đóng góp vào hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp ngoài việc giảng giải theo định hướng thị trường toàn tổ chức, thắc mắc đặt ra sau đó: Các loại kiến ​​thức và kỹ năng nào sở hữu chức năng marketing về trị giá? Chúng tôi đề xuất sở hữu ba loại kiến ​​thức và kỹ năng riêng biệt, liên quan tới việc quản lý kết nối giữa khách hàng và sản phẩm, phân phườngi nhà sản xuất và trách nhiệm giải trình tài chính, sẽ cải thiện sự đóng góp của marketing cho doanh nghiệp.

Và để rà soát mối quan hệ giữa hiệu quả của marketing trong việc quản lý những kết nối quan yếu và trị giá của chức năng marketing, chúng tôi sẽ ước tính lại một mô phỏng hồi quy phân cấp. Nhập vào ba biến số phản ánh khả năng quản lý ba sự kết nối khách hàng của chức năng marketing như đã được  dự đoán. Ngoài ra, do chúng tôi mong đợi về sự ​​kết nối giữa khách hàng và hoạt động của viên chức thừa hành (frontline employee) quan yếu hơn trong những tổ chức sở hữu giao diện khách hàng trực tiếp (nhà cung ứng nhà sản xuất), nên thử nhập một biến phản ánh sự tương tác của quản lý marketing về kết nối chất lượng nhà sản xuất khách hàng và một biến về phạm vi mà tổ chức là nhà cung ứng nhà sản xuất cũng đã vào mô phỏng. Các biến thành phần trong mô phỏng tương tác này là thang điểm chênh lệch ngữ nghĩa bảy điểm phản ánh liệu bản tính của doanh nghiệp sở hữu phải là (một) một nhà sản xuất hàng hóa so với (7) một nhà cung ứng nhà sản xuất và đo lường khả năng của marketing trong việc quản lý kết nối khách hàng. Cả hngười nào biến đều là trọng tâm, và sản phẩm của chúng được sử dụng để tạo ra tương tác, do đó làm giảm đa cùng tuyến giữa những hiệu ứng chính và tương tác trong ước tính mô phỏng.

Các giả thuyết của chúng tôi dự đoán rằng những tác động chính của sự kết nối giữa khách hàng – sản phẩm và của khách hàng – trách nhiệm giải trình tài chính sẽ dương và quan yếu, sự tương tác của kết nối giữa khách hàng – phân phườngi nhà sản xuất và tính chất vững chắc sẽ dương và sở hữu ý nghĩa. Bảng 4 sẽ tổng thể và đưa ra kết quả theo chức năng. 

BẢNG 3 Giá trị của chức năng marketing ngoài định hướng thị trường của một doanh nghiệp

Kết quả chỉ ra rằng mô phỏng tổng thể là đáng kể (Rhngười nào điều chỉnh = .hngười nào4hngười nào, F (5,3một9) = hngười nàomột,35, p <.000) và những ước tính thông số chứng minh cho những mối quan hệ giả thuyết. Cụ thể, kết quả là dương và sở hữu ý nghĩa giữa kiến ​​thức và kỹ năng kết nối khách hàng – sản phẩm của marketing và trị giá marketing trong doanh nghiệp (b = .hngười nào8một, t = 4.844, p <.000), với mệnh đề Hhngười nào. Giống tương tự, kết quả là dương và sở hữu ý nghĩa giữa kiến ​​thức và kỹ năng kết nối khách hàng  – trách nhiệm giải trình tài chính marketing và trị giá của marketing trong doanh nghiệp (b = .một93, t = 3.một7hngười nào, p <.00một), hõ trợ trong H3. Cuối cùng, mặc dù tác động chính của kiến ​​thức và kỹ năng kết nối khách hàng – phân phườngi nhà sản xuất của marketing ko phải là yếu tố dự đoán chính trị giá marketing trong doanh nghiệp, sự tương tác của kết nối này và bản tính của doanh nghiệp là một yếu tố dự đoán tích cực và sở hữu ý nghĩa tích cực (b =. 044, t = một,869, p <0,06). Điều này cho thđó kiến ​​thức và kỹ năng kết nối khách hàng – phân phườngi nhà sản xuất trong marketing sở hữu tác động tới trị giá marketing trong doanh nghiệp lúc doanh nghiệp là nhà cung ứng nhà sản xuất nhiều hơn nhà sản xuất hàng hóa. Kết quả này đã giảng giải cho H4.

Các kết nối khách hàng của chức năng marketing đóng góp như thế nào ngoài việc đóng góp định hướng thị trường 

Trong phần này, chúng tôi mở rộng phân tích bằng nhữngh rà soát hiệu quả của kiến ​​thức và kỹ năng marketing cụ thể về hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp. Đặc biệt, chúng tôi rà soát đề xuất rằng chức năng marketing càng phát triển kiến ​​thức và kỹ năng liên quan tới quản lý ba kết nối khách hàng, nó càng sở hữu nhiều sự đóng góp vào hiệu suất vững chắc vượt quá sự đóng góp của định hướng thị trường toàn tổ chức.

Điều này mở rộng cho Hmột, tập trung vào điểm chung hơn là một chức năng marketing sở hữu trị giá góp phần vượt ra ngoài định hướng thị trường toàn tổ chức. Để kiểm định lại dự đoán này, chúng tôi đã sử dụng thứ tự tương tự để kiểm định Hmột. Cụ thể hơn, mô phỏng hồi quy phân cấp được kiểm định trong đó ba biến kiểm soát (bước một), định hướng thị trường toàn tổ chức (bước hngười nào), kiến ​​thức và kỹ năng marketing liên quan tới ba kết nối (bước 3) đã được đưa vào mô phỏng. Bởi vì chúng tôi quan tâm tới tác động tổng thể của kiến ​​thức và kỹ năng về chức năng của marketing, ko phải là một bộ kiến ​​thức hoặc kỹ năng cụ thể, chúng tôi đã tạo một biến mới tóm tắt lại kiến ​​thức và kỹ năng kết nối của khách hàng của chức năng marketing. Nhập biến đa chiều này ở bước thứ ba. Những thay đổi trong Rhngười nào và thống kê-F liên quan tới bước này sau đó được kiểm định với H5.

Như với Hmột, tác động của kiến ​​thức và kỹ năng kết nối khách hàng của chức năng marketing đã được tìm thđó để giảng giải một mức độ chênh lệch đáng kể về hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp ngoài phương sngười nào được giảng giải bởi định hướng thị trường toàn tổ chức cho cả sáu mô phỏng, tương trợ H5 (xem Bảng 5)). Việc rà soát Bảng 3 và 5 cũng cho thđó rằng những kết nối khách hàng của chức năng marketing đóng góp nhiều hơn vào hiệu suất doanh nghiệp hơn là cấu trúc tổng quát về trị giá của chức năng marketing.

Tương lngười nào của marketing trong những tổ chức

Những phát hiện thực nghiệm trước đây ủng hộ sự tranh chấp rằng, mặc dù ko thể phủ nhận định hướng thị trường là quan yếu, nhưng chức năng marketing vẫn tiếp tục đóng một vngười nào trò quan yếu ngày nay. Trong phần này, bằng những phát hiện, chúng tôi đã khám phá ra những vấn đề lý thuyết và nội dung. Ý tưởng của chúng tôi tập trung vào việc cung ứng ngành nghề marketing với hạ tầng vững chắc hơn để xây dựng những kết nối quan yếu trong doanh nghiệp và phát triển hạ tầng kiến ​​thức vững bền để sở hữu thể xúc tiến giáo dục và thực hiện marketing trong thế kỷ hngười nàomột.

Tổ chức một chức năng marketing vững chắc thành một doanh nghiệp định hướng thị trường

Có nhiều cấu trúc tổ chức khác nhau cho phép tích hợp những chức năng mạnh mẽ trong một cấu trúc thứ tự như định hướng thị trường. Sự thích hợp của bất kỳ cấu trúc nào cho chức năng marketing phụ thuộc nhiều vào tính ngẫu nhiên trong cả môi trường và tổ chức (Workman, Homburg, và Gruner một998), như điều mà chúng tôi đã làm vượt trội sau đó.

Một nhữngh tiếp cận được gọi là “tổ chức lngười nào” (Day một997) hoặc “quản lý dạng ma trận” (Davis và Lawrence một977 *). Tuy nhiên, trái với quản lý dạng ma trận truyền thống, trong đó bao gồm một lớp bao phủ tạm thời của những nhóm dự án trên một thiết kế chức năng, sơ đồ tổ chức, vậy vì sao chúng ta ko phủ kết nối khách hàng trên thiết kế chức năng một nhữngh nhất mực hơn. Điều này sở hữu thể được thực hiện bởi những chức năng sở hữu những nhóm con phản ánh những kết nối mà chúng giúp quản lý được. Do đó, chức năng marketing sở hữu thể sở hữu ba phân nhóm nhỏ liên quan tới sản phẩm, phân phườngi nhà sản xuất và trách nhiệm giải trình tài chính. Tương tự tương tự, những hoạt động đó sẽ sở hữu những phân nhóm phân phườngi sản phẩm và nhà sản xuất. Sau đó, những nhà quản lý trong những phân nhóm này sẽ là thành viên của những nhóm và hoạt động xuyên chức năng và ngang.

Nếu chức năng marketing được phân ra thành một phân nhóm nhỏ cho mỗi kết nối, nó sở hữu thể bao gồm: Phân nhóm của khách hàng – sản phẩm sẽ tương tự như nhóm marketing tồn tại ở nhiều doanh nghiệp. Nhóm này sẽ quản lý những sản phẩm, thương hiệu và chịu trách nhiệm về những quyết định liên quan tới sản phẩm, chẳng hạn như giá, truyền thông, thiết kế và thiết kế lại sản phẩm. Phân nhóm khách hàng – phân phườngi nhà sản xuất sẽ tương tự như nhóm tiêu biểu về sự hài lòng của khác hàng/duy trì khách hàng.Trách nhiệm của nhóm bao gồm đo lường, gigiết thịt hại và cải thiện sự hài lòng của khách hàng, cung ứng nhà sản xuất và quản lý những chương trình khách hàng thân thiết và trung thành của tổ chức. Phân nhóm   khách hàng – trách nhiệm giải trình tài chính sẽ tương tự như hệ thống thông tin khách hàng và nhóm quản lý hạ tầng dữ liệu tại một doanh nghiệp nhà sản xuất tài chính hiện đại. Trách nhiệm của nhóm này bao gồm việc thu thập và lưu trữ thông tin liên quan tới khả năng sinh lời của khách hàng, hiệu quả của những sáng kiến ​​phân phườngi sản phẩm và nhà sản xuất của doanh nghiệp đối với khả năng sinh lời đó. Sự chú ý tới “khngười nào phá dữ liệu (data mining)” để xác định những sáng kiến ​​khách hàng sở hữu lợi nhuận là tiêu biểu của những hoạt động thích hợp cho phân nhóm này.

Một nhữngh tiếp cận tổ chức khác mà ít cấu trúc chính thức hơn và phản ánh “dòng chảy thông tin” nhiều hơn là những gì mà mà bài nghiên cứu của Day (một997, trang 9một) nhắc tới như việc thiết lập chức năng marketing hướng trung tâm để tạo điều kiện thuận lợi cho việc “khớp nối, điều hướng và phườngi hợp” kết nối khách hàng. Do đó, trách nhiệm chính của chức năng marketing sẽ là cung ứng thông tin về những kết nối khác nhau trong framework. Chìa khóa cho phương pháp tiếp cận tổ chức này là một hệ thống thông tin marketing chính thức và ko chính thức được sử dụng rất hiệu quả và chính thống. Thông tin tối ưu sẽ được đặt trong mạng nội bộ của doanh nghiệp và được đưa vào trong những hệ thống văn hóa trong tổ chức để cải thiện trị giá và tính thuận lợi sử dụng của nó. Hệ thống sẽ cần phải được xây dựng theo nhữngh tương tự để nắm bắt kinh nghiệm, kiến ​​thức và thông tin chi tiết liên quan tới những kết nối khách hàng quan yếu.

BẢNG 4 Ảnh hưởng của những kết nối khách hàng của chức năng marketing tới trị giá của chức năng marketing

BẢNG 5 Vngười nào trò của chức năng marketing trong kết nối khách hàng và hiệu suất doanh nghiệp

Việc vận hành hệ thống thông tin tương tự sở hữu thể liên quan tới hạ tầng dữ liệu khách hàng của doanh nghiệp, hoàn chỉnh với lịch sử và/hoặc khối lượng tìm hàng dự kiến, sự hài lòng của khách hàng và ý định tìm lại, đo lường về tài sản thương hiệu, quảng cáo và xúc tiếp truyền thông, thông tin về mức giá chuyển đổi của khách hàng. Hệ thống sẽ cung ứng thông tin dự đoán về cả kết nối khách hàng – sản phẩm (tài sản thương hiệu, xúc tiếp quảng cáo) và khách hàng – cung ứng nhà sản xuất (sức mạnh mối quan hệ, sự hài lòng của khách hàng, ý định tìm lại), với trách nhiệm tài chính như lingua franca (là tiếng nói, một nhữngh hệ thống, sử dụng để giao tiếp giữa những người ko nói cùng tiếng mẹ đẻ). Với mọi nỗ lực tạo ra, cho dù liên quan tới phân phườngi sản phẩm hay nhà sản xuất, điều đó sẽ được thẩm định về khả năng tăng trị giá vòng đời tài chính của khách hàng doanh nghiệp.

Ý nghĩa cho bài học này

Kết quả của chúng tôi cho thđó rằng sự nhấn mạnh hiện tại của ngành nghề về kết nối khách hàng – sản phẩm được chứng minh một phần. Nó giảng giải mức độ cao nhất của phương sngười nào trong mô phỏng chúng tôi dự đoán về trị giá của chức năng marketing trong những tổ chức. Tuy nhiên, vẫn chưa sở hữu nhận định rõ ràng về việc liệu khả năng giảng giải này sở hữu phải là do trị giá vốn sở hữu của kết nối hay do nhữngh phát triển tốt những phương pháp luận mới tạo ra thuận lợi cho mối liên kết này. Chúng tôi nghĩ rằng đó sở hữu thể là khả năng phía sau. 

Liên kết khách hàng – trách nhiệm giải trình tài chính cũng rất quan yếu trong mô phỏng của chúng tôi. Một bài thẩm định về hầu hết những giáo trình quản lý marketing cho thđó vngười nào trò marketing trong sự kết nối này ko được hiểu rõ hoặc ko được xây dựng một nhữngh sở hữu hệ thống. Ví dụ, một vài quyển giáo trình bàn luận về chủ đề thẩm định tài chính chỉ trong một chương duy nhất (ví dụ Lehmann và Winer một994*) nhưng thất bại trong việc dạy một nhữngh sở hữu hệ thống chi tiết về việc marketing nên quản lý trách nhiệm giải trình tài chính thế nào. Các phương pháp tiếp cận khác chỉ tập trung vào những cân nhắc tài chính như một rào cản hoặc hạn chế trong việc ra quyết định marketing như trong giáo trình của (Rossiter và Percy một987 *, trang 75). Nếu người quản lý marketing sở hữu khả năng khái niệm hóa mối liên kết giữa khách hàng và trách nhiệm tài chính, chương trình giảng dạy phải được mở rộng để tính tới việc cân nhắc lợi nhuận trong việc thu hút và giữ chân khách hàng (ví dụ: Kaplan và Norton một996 *).

Mặc dù chỉ quan yếu trong môi trường nhà sản xuất, chúng tôi kỳ vọng rằng tỷ lệ cao (và tăng ổn định) của mỗi nền kinh tế phát triển mà được định hướng sẽ gợi ý rằng kết nối khách hàng – phân phườngi nhà sản xuất cũng phải được chú trọng hơn trong marketing cốt lõi. Hiện tại, những vấn đề về cung ứng nhà sản xuất, chất lượng nhà sản xuất và sự hài lòng của khách hàng sở hữu xu hướng ko quan yếu nữa trong một khóa học về marketing nhà sản xuất. Kết quả là, quản lý giao diện của khách hàng và viên chức thừa hành cung ứng nhà sản xuất phụ trợ cho người tiêu sử dụng cuối và trung gian đóng góp vào trị giá của marketing và hiệu suất của doanh nghiệp. Chúng tôi dự đoán rằng kết nối này cũng sẽ tăng tầm quan yếu như những dụng cụ để ban hành nó cải thiện.

Tầm quan yếu về kết nối khách hàng  – phân phườngi nhà sản xuất cũng nhường nhịn như sở hữu quan hệ mật thiết đối với việc tập trung thời kì vào marketing. Trong lúc kết nối giữa khách hàng và sản phẩm bao gồm những hoạt động (ví dụ như thẩm định, quảng cáo, thiết kế sản phẩm) liên quan tới việc thu hút khách hàng và kết thúc giao dịch, kết nối khách hàng – phân phườngi nhà sản xuất sở hữu xu hướng liên quan tới những chức năng (ví dụ: quản lý quan hệ, nhà sản xuất khách hàng) liên quan tới việc làm hài lòng và giữ chân khách hàng trong một mối quan hệ đang tiến triển. Chúng tôi nghĩ rằng điều này ám chỉ sự thay đổi trong việc nhấn mạnh từ marketing ngắn hạn và giao dịch nhiều tới marketing trong khoảng thời gian dài và sở hữu quan hệ sâu hơn. Nói nhữngh khác, sự ít chú tâm trong chương trình marketing sở hữu thể sở hữu lợi cho những quyết định xúc tiến doanh số sản phẩm one-tyên ổne ngay tức thời, và nhiều sự chú ý hơn nữa sẽ mang lợi cho việc tiếp tục nỗ lực xây dựng mối quan hệ khách hàng. Tương tự tương tự, sự ít chú ý được đền đáp bằng lợi nhuận sản phẩm trong gingười nào đoạn hiện tại và nhiều chú ý hơn tới lợi nhuận của khách hàng trong khoảng thời gian dài.

Cuối cùng, xu hướng sắp đây đối với việc dạy nhóm và những lớp xuyên nghình là nhất quán với framework của chúng tôi. Cũng giống như những tổ chức sở hữu thể được quản lý cả theo chiều ngang và chiều dọc, giáo trình kinh doanh sở hữu thể được dạy cả theo chiều ngang và chiều dọc. Nhận dạng chức năng là yếu tố quan yếu để thiết lập chiều sâu kiến ​​thức; nghiên cứu liên nghình là vấn đề cần thiết để khám phá những mối quan hệ sâu sắc giữa trọng tâm bên trong và bên ngoài trong những kết nối khách hàng.

Chương trình nghiên cứu

Các chương trình nghiên cứu phát sinh từ phân tích này sở hữu thể mang tính mô tả (hiểu nhữngh marketing hoạt động trong những tổ chức) và quy phạm (phát triển những mô phỏng và hệ thống để thực hiện vngười nào trò mở rộng của marketing). Trong cả hngười nào trường hợp, chúng tôi tin rằng thật công bằng lúc nói rằng học bổng marketing chấp nhận sự phân biệt giữa nghiên cứu khách hàng và tổ chức marketing hoặc nghiên cứu chiến lược. Các học giả riêng biệt, những lý thuyết riêng biệt, và những trị giá riêng biệt sở hữu xu hướng dẫn dắt hướng nghiên cứu trong những ngành nghề này. Chúng tôi khuyên những học giả nên xem xét lại giao diện của hành vi của người tiêu sử dụng và chiến lược marketing hoặc tổ chức với tư nhữngh là một ngành nghề cơ bản quan yếu cho nghiên cứu. Do đó, chúng tôi yêu cầu những học giả marketing cần làm những gì mà framework chỉ ra rằng người hoạt động marketing nên làm — liên kết những ngành nghề nội dung chính của doanh nghiệp (ví dụ: sản phẩm, nhà sản xuất giao hàng) với khách hàng. Các hoạt động này phải vượt ra ngoài những kỳ thi cấp độ chiến thuật về tác động của chiến lược marketing đối với khách hàng và tác động của khách hàng đối với chiến lược marketing. Thay vào đó, chúng tôi khuyến khích nghiên cứu phát triển những phương pháp tiếp cận cấp chiến lược, tích hợp những lý thuyết tùy chỉnh và cấp doanh nghiệp (ví dụ: Howard một983) 

Nghiên cứu tổ chức mô tả. Nghiên cứu vngười nào trò tích hợp và chuyên môn của marketing trong những tổ chức chỉ ra một số vấn đề nghiên cứu quan yếu. Thứ nhất, một nhữngh tiếp cận phvòng biến trong văn học là phương pháp dự phòng, trong đó cấu trúc của một tổ chức phụ thuộc vào những yếu tố trong môi trường. Dự án khái niệm ban sơ của Nonaka và Nicosia (một979 *) và Weitz và Anderson (một98một), tiếp theo là những nỗ lực thực nghiệm của Ruekert, Walker, và Roering (một985 *) và Ruekert và Walker (một987), đã chỉ ra động lực trong môi trường tác động quyết định thiết kế tổ chức. Một môi trường phức tạp và hỗn loạn hơn thường sở hữu tức thị những cấu trúc tích hợp sâu hơn (và sở hữu những kiến ​​thức và kỹ năng tương ứng). Tuy nhiên, sở hữu chứng cớ cho thđó sự bất ổn sở hữu thể tạo ra nhu cầu về những nguồn lực chuyên biệt, đặc trưng nếu kết quả mong muốn là sự đổi mới (Bantel và Jackson một989 *; Moorman và Miner một997). Tuy nhiên, những nguồn lực chức năng chuyên biệt cũng đã được phát hiện làm chậm hoạt động của doanh nghiệp (Hambrick, Cho và Chen một996 *; Smith và cùng sự một99một *). Chúng tôi cần nghiên cứu thêm về trị giá của những cấp độ hội nhập và chuyên môn khác nhau trong những văn cảnh khác nhau.

Thứ hngười nào, nghiên cứu sở hữu thể xem xét thêm những loại yếu tố thuộc tổ chức tác động tới vngười nào trò của marketing được phân công. Workman, Homburg và Gruner (một998) cung ứng một loạt những đề xuất thú vị để nỗ lực dự đoán xem liệu những hoạt động marketing sở hữu được phân tán hay tổ chức trong một chức năng hay ko. Họ dự đoán rằng với bối cảnh nghình tiêu sử dụng, định hướng chiến lược khác biệt, mối liên kết cao độ giữa nhiệm vụ marketing và bán hàng giữa những đơn vị kinh doanh và thiếu tập trung vào khách hàng sẽ làm tăng khả năng marketing chéo. Để làm được điều này, chúng ta sở hữu thể thêm liệu nền tảng chức năng của quản lý cấp cao trong doanh nghiệp sở hữu phải là marketing, mức độ chính thức hóa, mức độ văn hóa doanh nghiệp là thị trường và tầm quan yếu của marketing trong phát triển vững bền. 

Thứ ba, framework này nêu lên vấn đề về tác động của việc xây dựng một chức năng marketing nội bộ hoặc thỏa thuận với một tổ chức khác để cung ứng kiến ​​thức và kỹ năng marketing. Giá trị của một tổ chức bên ngoài là tăng chuyên môn, bao gồm những hiểu biết mới, nó dành cho tổ chức hợp đồng. Chi phí sở hữu thể là chuyên gia của một tổ chức bên ngoài ko được tích hợp vào kho tàng kiến ​​thức và kỹ năng của tổ chức hợp đồng, do đó họ rời khỏi tổ chức mà ko sở hữu những trị giá kinh nghiệm. Sự thiếu kiến ​​thức và kỹ năng này, tuần tự, sở hữu thể tác động tới khả năng học hỏi trong tương lngười nào (Cohen và Levinthal một990 *). Chúng tôi kỳ vọng rằng hợp đồng với một tổ chức bên ngoài cũng sẽ mang lại sự gia tăng trong việc phườngi hợp và gigiết thịt hại những mức giá sở hữu khả năng làm giảm luồng thông tin qua những kết nối khác nhau. Tuy nhiên, một kết nối đơn lẻ sở hữu thể được thuê ngoài với ít mức giá và tổn thất hơn. 

Thứ tư, bản tính những hệ thống kiến ​​thức tạo điều kiện để nuôi dưỡng những chức năng mạnh mẽ và ko ngăn cản khỏi những quá trình hoạt động chéo chức năng cần được nghiên cứu. Nghiên cứu ko cung ứng nhiều hiểu biết thực nghiệm vào nội dung và cấu trúc của những hệ thống kiến ​​thức ẩn và hiện hữu, làm nền tảng cho những tổ chức tạp chủng. Nghiên cứu chỉ ra rằng những doanh nghiệp sử dụng kiến ​​thức về thị trường là những người thực hiện tốt hơn trên một số chỉ số quan yếu. Tuy nhiên, chúng ta sở hữu tri thức ít ỏi về nhữngh thiết kế những hệ thống tri thức, cả chính thức và ko chính thức, để kiến ​​thức đó tạo điều kiện thuận lợi cho những hoạt động chức năng và chức năng vượt trội.

Thứ năm, nghiên cứu sở hữu thể rà soát những hiệu ứng riêng biệt và giao diện của những khía cạnh tư nhân, tổ chức và kỹ thuật về nhữngh hệ thống tri thức thị trường sở hữu hiệu quả và sở hữu hiệu quả tốt nhất. Những bộ kỹ năng nào trang bị cho những nhà quản lý trở thành chuyên gia và cùng sự? Những đặc điểm tổ chức nào, như văn hóa, cấu trúc và thói quen, tạo thuận lợi cho sự tương tác của những hoạt động chức năng và chức năng chéo? Các khoa học sở hữu thể được thiết kế như thế nào để giúp những nhà quản lý và tổ chức thực hiện công việc tốt hơn trong việc thăng bằng nhiệm vụ tích hợp? Làm thế nào để những yếu tố tư nhân, tổ chức và kỹ thuật này sở hữu hiệu quả trong cấu thành bổ sung? Chúng tôi tin rằng nó sẽ hiệu quả lúc thực hiện một số nghiên cứu chuyên sâu về nhữngh tổ chức đạt được thành công trong việc quản lý căng thẳng vốn sở hữu trong chế độ hiển thị chức năng mạnh mẽ / chức năng chéo mạnh mẽ mà chúng tôi đang đề xuất. Đặc biệt, một nhữngh tiếp cận sâu sắc sẽ tạo ra loại nhìn sâu sắc về tôn giáo của những nhà quản lý và những tổ chức đang nỗ lực để thoả hiệp với toàn cầu này. 

Thứ sáu, nghiên cứu khác sở hữu thể thể hiện những nghiên cứu về tính tổng quát của framework vì nó liên quan tới những chức năng khác. Có thể do thiếu một nút thống nhất – ví dụ như “khách hàng” trong marketing — làm cho việc dàn xếp chức năng / chức năng chéo trở nên khó khăn hơn, ví dụ, những nhà quản lý hoạt động được đưa vào sản phẩm, phân phườngi nhà sản xuất và hạn chế của khách hàng.

Nghiên cứu chuẩn mực. Ngoài việc cung ứng hiểu biết sâu hơn về môi trường tổ chức, nghiên cứu sở hữu thể đóng góp vào việc thực hiện hiểu biết đó bằng nhữngh phát triển mô phỏng và thực tiễn giúp thu hẹp khoảng nhữngh giữa hiểu biết học tập và thực hiện quản lý. Ví dụ: framework hàm ý rằng lợi nhuận của khách hàng cần được khắc phục theo nhữngh tích hợp, cắt ngang cả sản phẩm của khách hàng (ví dụ: sản phẩm, quảng cáo, giá) và phân phườngi nhà sản xuất khách hàng (ví dụ: nỗ lực cải thiện nhà sản xuất, quản lý quan hệ). Quan điểm này hàm ý tính hữu ích của những mô phỏng mở rộng của trị giá vòng đời khách hàng sở hữu khả năng khắc phục tác động của những quyết định marketing — ko chỉ phương pháp 4P truyền thống mà còn tích hợp tác động của việc phân phườngi nhà sản xuất vào cùng một framework. Công việc tương tự trước đây đã được định vị hóa trong việc thu hút hoặc giữ chân khách hàng, nhưng framework mở rộng của chúng tôi đòi hỏi sự tích hợp to hơn những mô phỏng trách nhiệm tài chính, sở hữu thể dựa trên khái niệm thống nhất về vốn chủ sở hữu của khách hàng (Blattberg và Deighton một996)

Kết luận

Trên hạ tầng nghiên cứu sâu rộng của những nhà quản lý trên nhiều loại hình kinh doanh và sáu liên kết chức năng khác nhau, chúng tôi rút ra những kết luận sau: một. Marketing được xem nhiều nhất như là chức năng quản lý kết nối giữa tổ chức và khách hàng. Các kết nối chính sở hữu thể được xem như là sản phẩm của khách hàng, phân phườngi nhà sản xuất khách hàng và những kết nối trách nhiệm tài chính của khách hàng.

hngười nào. Phạm vi mà chức năng marketing quản lý những kết nối này góp phần vào hiệu suất tài chính, hiệu suất mối quan hệ khách hàng và thể hiện sản phẩm mới – một96 / Tạp chí Marketing, Vấn đề nóng một999, ngoài tác động của định hướng marketing toàn tổ chức.

3. Chức năng marketing sở hữu thể cải thiện đóng góp cho doanh nghiệp bằng nhữngh mở rộng phạm vi ngoài kết nối sản phẩm khách hàng truyền thống để hàm chứa tầm quan yếu của việc phân phườngi nhà sản xuất và trách nhiệm giải trình tài chính. Giáo dục marketing cũng cần được mở rộng để bao chứa trọng tâm mới này.

Phụ lục

Các giải pháp nghiên cứu

Kiến thức và kỹ năng kết nối sản phẩm – khách hàng của chức năng marketing

Quy mô mới (thang điểm 7 trong đó một = ko đồng ý và 7 = đồng ý mạnh mẽ)

• Marketing sở hữu hiệu quả trong việc chuyển nhu cầu của khách hàng thành thông số kỹ thuật cho sản phẩm/nhà sản xuất mới.

• Tôi sẵn sàng dựa vào marketing để chuyển nhu cầu của khách hàng thành những đặc điểm kỹ thuật cho những sản phẩm/nhà sản xuất mới.

• Khả năng (phân chia) của doanh nghiệp tôi để chuyển nhu cầu của khách hàng thành những đặc điểm kỹ thuật cho những sản phẩm / nhà sản xuất mới nằm trong marketing.

• Marketing sở hữu kiến ​​thức và kỹ năng để dịch chuyển nhu cầu của khách hàng thành những thông số kỹ thuật. Quy mô mới trong tri thức và kĩ năng kết nối trách nhiệm tài chính của của chức năng marketing (thang điểm 7 trong đó một = ko đồng ý và 7 = đồng ý mạnh mẽ)

• marketing mang lại hiệu quả trong việc liên kết sự hài lòng/giữ chân khách hàng với kết quả tài chính.

• Tôi sẵn sàng dựa vào marketing để liên kết sự hài lòng / giữ chân của khách hàng với những kết quả tài chính.

• Khả năng (phân chia) của doanh nghiệp tôi để liên kết sự hài lòng/giữ chân của khách hàng với những kết quả tài chính nằm trong marketing.

• marketing sở hữu kiến ​​thức và kỹ năng để liên kết sự hài lòng / giữ chân khách hàng với những kết quả tài chính. Quy mô mới của tri thức và kĩ năng kết nối chất lượng nhà sản xuất khách hàng của chức năng marketing (thang 7 điểm trong đó một = ko đồng ý và 7 = đồng ý mạnh mẽ)

• marketing sở hữu hiệu quả trong việc liên kết nhu cầu của khách hàng với những hoạt động của viên chức thừa hành.

• Tôi sẽ sẵn sàng dựa vào marketing để liên kết nhu cầu của khách hàng với những hoạt động của viên chức thừa hành.

• Khả năng (phân chia) của doanh nghiệp tôi để liên kết những nhu cầu của khách hàng với những hoạt động của viên chức thừa hành nằm trong marketing.

• Marketing cung ứng kiến ​​thức và kỹ năng để liên kết nhu cầu của khách hàng với những hoạt động của viên chức thừa hành.

Giá trị của chức năng marketing trong doanh nghiệp

Một số hạng mục được điều chỉnh từ Kohli và Zaltman (một988) (thang điểm 7 trong đó một = phản đối mạnh mẽ và 7 = đồng ý mạnh mẽ)

• Các chức năng được thực hiện bằng marketing thường được coi là quan yếu hơn những chức năng khác .

• Quản lý cấp cao xem xét marketing quan yếu hơn những chức năng khác.

• marketing sở hữu xu hướng thống trị những chức năng khác trong những vấn đề của tổ chức.

• marketing thường được coi là sở hữu tác động nhiều hơn những chức năng khác.

• Nói chung, doanh nghiệp (phân chia) quan tâm như thế nào đối với những ý kiến của marketers?

• Các quyết định thường phản ánh ý kiến marketing như thế nào? Liên quan tới những chức năng khác trong doanh nghiệp của khách hàng (phân chia), marketing là:

• Có trị giá.

• Được coi là quan yếu đối với sự thành công của doanh nghiệp (phân chia)

• Tôn trọng.

Được xem như một lợi ích cho doanh nghiệp (phân chia). Hiệu suất tài chính được điều chỉnh từng phần từ Moorman (một995) và Griffin và Page (một993) (thang điểm 7 trong đó một = tồi tệ hơn, 4 = ngang hàng, và 7 = tốt hơn) Tương ứng với mục tiêu đã nêu của khách hàng, làm thế nào là doanh nghiệp (phân chia) thực hiện trên:

• Chi phí.

• Bán hàng.

• Lợi nhuận.

• Thị phần.

Hiệu suất mối quan hệ khách hàng được điều chỉnh một phần từ Griffin và Page (một993) Tương ứng với mục tiêu đã nêu của doanh nghiệp khách hàng, doanh nghiệp (phân chia) của khách hàng hoạt động như thế nào:

• Sự hài lòng của khách hàng.

• Duy trì khách hàng.

• Chất lượng sản phẩm/nhà sản xuất. Hiệu suất sản phẩm mới Chuyển thể một phần từ Moorman (một995) và Griffin và Page (một993) Tương ứng với mục tiêu đã nêu của doanh nghiệp khách hàng, doanh nghiệp của khách hàng hoạt động như thế nào:

• Hiệu suất tài chính của phát triển sản phẩm/nhà sản xuất mới.

• Tốc độ phát triển sản phẩm/nhà sản xuất mới.

• Sáng tạo phát triển sản phẩm/nhà sản xuất mới.

News Reporter

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *